Estrategias creativas en branding y publicidad: Los arquetipos de marca
Las marcas con personalidad generan confianza, atraen seguidores y se posicionan como la mejor opción de compra. En este artículo de ADERAL Blog hablamos sobre los arquetipos de marca, una herramienta que suele ayudar a creativos y estrategas en la construcción de identidades corporativas auténticas, consistentes y atractivas.
Índice de contenidos
Los arquetipos de Jung
La palabra arquetipo proviene del griego arjé, que significa ‘fuente’, ‘principio’ u ‘origen’; y tipos, que significa ‘impresión’ o ‘modelo’. De modo que cuando hablamos de un arquetipo hablamos de un modelo o patrón original.
El concepto fue introducido en los estudios culturales del siglo XX por el psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo Carl Gustav Jung (1875 – 1961), fundador de la psicología analítica y autor de muchos de los conceptos clave del psicoanálisis.
Para Jung, los arquetipos culturales son símbolos universales de origen inconsciente. Algo así como patrones cognitivos primordiales que comparten todas las culturas y que se manifiestan a través de las imágenes del arte y los mitos.
Todos los mitos de todas las épocas y todas las culturas, según Jung, pueden entenderse como proyecciones de estas estructuras arquetípicas del inconsciente colectivo.
El viaje del héroe
A mediados del siglo pasado, el antropólogo Joseph Campbell (1904 – 1987) describió una de las más famosas de estas estructuras. La llamó ‘el viaje del héroe‘. Una especie de patrón narrativo que se repite en muchos relatos épicos de todo el mundo.
El cineasta George Lucas no tardó en reconocer el inmenso potencial de algo así. En distintos libros y entrevistas, detalla cómo se basó en la estructura del viaje del héroe para concebir la primer gran saga cinematográfica que se convertiría en fenómeno de la cultura popular.
Harry Potter y Matrix, junto a Star Wars, son algunos de los muchos ejemplos de best sellers y récords de taquilla que han aplicado el mismo patrón arquetípico.
En branding y publicidad, específicamente, el concepto de arquetipos culturales revela cada vez más su potencial como estrategia creativa para construir marcas con personalidad.
George Lucas aplicó en Star Wars el patrón arquetípico del viaje del héroe.
Las marcas tienen personalidad
La elección racional es una de las teorías tradicionales propuestas para entender el comportamiento económico de las personas.
Esta teoría supone que los individuos basamos nuestras decisiones de compra a partir de un cálculo funcional que estima la relación coste-beneficio.
Sin embargo, en la gran mayoría de las ocasiones, más que un beneficio funcional, compramos un beneficio emocional.
Las teorías más actuales de la economía y el marketing reconocen este hecho. Concretamente: que en la economía real del día a día las personas se guían menos por la utilidad que por el placer. Menos por lo objetivo-racional que por lo subjetivo-intuitivo.
En este sentido, en el mercado actual, las marcas transforman productos y servicios en códigos culturales del imaginario social.
Y es aquí donde entran en juego los arquetipos de Jung.
Los arquetipos representan las motivaciones humanas básicas: los valores, las creencias, los rasgos del carácter y los deseos profundos.
Como humanos, queremos conectarnos con personas, no con productos o servicios. Por eso, cuando una marca logra representar el simbolismo de un arquetipo y proyectarlo de forma coherente, las personas conectan de manera estrecha.
Los arquetipos definen la personalidad de una marca. La personalidad de una marca define el tono, el estilo y el objeto de la comunicación.
Las marcas sin una personalidad definida no consiguen expresarse de manera clara. Por tanto, pierden la oportunidad de crear conexiones verdaderas y de generar deseo y valor para las personas.
Por el contrario, las marcas con personalidades bien definidas suelen conectar de forma profunda con su público. Generan confianza, atraen seguidores y se posicionan como la mejor opción de compra.
Arquetipos en la creación y comunicación de marcas
El uso de arquetipos culturales como estrategia creativa en branding y publicidad brinda la oportunidad de dotar a las marcas de personalidad. Esto es: de atributos que proyectan y comunican autenticidad, consistencia y atractivo.
Uno de los primeros en reflexionar sobre los arquetipos de marca fue el consultor de marketing francés Clotaire Rapaille, autor del libro The Culture Code.
Rapaille argumenta que las personas atribuyen significados de manera inconsciente mediante una suerte de código cultural que combina experiencia y emoción (algo parecido a las premisas del neuromarketing).
Tom Kelley, socio de la consultora de diseño y marketing IDEO, y autor de varios best sellers sobre pensamiento de diseño e innovación, también se inspira en el concepto de arquetipos culturales.
En el libro The Ten Faces of Innovation, Kelley propone una tipología de roles que las personas pueden desempeñar en una organización. Los clasifica en tres grupos: las personas que aprenden, las personas que organizan y las personas que crean.
Otros autores destacados son Carol S. Pearson y Margaret Mark. De hecho, quizá estos sean quienes más han aportado a un enfoque analítico útil para aplicar el concepto de arquetipos en branding y publicidad.
Los 12 arquetipos de marca
En el libro The Hero and the Outlaw, Pearson y Mark proponen 12 arquetipos para ayudar a guiar la definición de las personalidades que las marcas pueden asumir y comunicar.
Su propuesta se basa en un estudio comparativo de marcas de todo el mundo. Los resultados, documentados por el gigante publicitario Young & Rubicam, exploran la conexión entre los arquetipos de marca y el rendimiento económico.
“Las marcas asociadas con identidades arquetípicas influyen de manera positiva y profunda en la valoración real de los activos de sus empresas”, aseguran los autores.
Estos son los 12 arquetipos de marca propuestos por Pearson y Mark. Están divididos en cuatro grupos con motivaciones específicas y cada arquetipo tiene una palabra clave o fortaleza.
Los 12 arquetipos de marca ayudan a guiar la definición de las personalidades que las marcas pueden asumir y comunicar.
Pero el gráfico no es la herramienta. Solo es una representación visual que sirve para organizar los arquetipos.
La herramienta es el conjunto de dinámicas de consultoría que los estrategas del branding y la comunicación llevamos a cabo con nuestros clientes para sacar provecho, entre otras, de la teoría arquetípica.
De este modo, teorías y herramientas dan lugar a estrategias creativas para alinear e integrar la miríada de aspectos que componen una marca.
¿Para qué sirven los arquetipos de marca?
En El héroe y el forajido, Pearson y Mark afirman:
“Los arquetipos permiten comprender el significado intrínseco de las categorías de productos. En consecuencia, ayudan a los especialistas en marketing a crear identidades de marca duraderas que establecen el dominio del mercado, evocan y brindan significado e inspiran la lealtad de los clientes. Todo ello, potencialmente con responsabilidad social.”
Estas son algunas utilidades puntuales que se pueden lograr a través de una adecuada implementación de arquetipos en el marco de estrategias creativas:
- Despertar comprensiones intuitivas y emocionales de la marca.
- Favorecer la integridad cultural corporativa y las percepciones al interior de la organización.
- Mejorar la confianza de clientes y stakeholders.
- Crear historias y relatos de marca
- Facilitar la creación de buyer personas.
- Focalizar campañas de comunicación.
- Resolver inconsistencias (alineando lo que la marca dice que es, lo que hace y cómo se percibe).
- Fomentar una mayor aceptación cultural de la marca.
La implementación de arquetipos va más allá de reduccionismos o simplificaciones. No se trata de identificar una marca con un arquetipo, sino de utilizar los arquetipos como herramientas para dar sentido a las marcas.
Los creativos y estrategas saben cómo utilizarlos para enfocar las preguntas correctas, construir historias elocuentes, evocar imágenes vívidas y estimular las conversaciones que ayudan a hacer coincidir cada marca con su mercado.
En un próximo artículo hablaremos sobre cada arquetipo de marca, propondremos ejemplos y compartiremos consejos para su implementación en distintos tipos de trabajos de identidad corporativa.
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