Por qué el marketing debe ser transversal a tu proceso de transformación digital

Los procesos de transformación digital son mucho más que una actualización tecnológica. Tienen que ver más con un cambio de mentalidad al interior de las empresas para seguir siendo competitivas y resistir los cambios. Aquí te contamos algunos criterios para tomar decisiones y liderar estos procesos con tus colaboradores.

 

 

Como hemos abordado en este blog anteriormente, la transformación digital es clave para optimizar la experiencia del cliente, operar de manera más efectiva y no desaprovechar oportunidades de crecimiento.

De hecho, el 80% de los ejecutivos que han implementado tecnologías de transformación digital concluyen que ahora pueden ofrecer mejores productos y mayor valor.

Si bien la renovación tecnológica es una parte clave del proceso, no es la única que debe preocuparnos. La transformación digital es un cambio fundamental en la forma de hacer negocios.

¿Quién debe llevar a cabo el proceso transformación digital en tu empresa?

La estrategia de cada negocio proporciona los medios para incorporar su transformación digital. Casi siempre se priorizan las oportunidades de innovación y adopción de tecnología. Sin embargo, es fundamental tener en cuenta que el objetivo final de la digitalización para la mayoría de las empresas es mejorar la experiencia de los clientes.

Los directores de marketing, junto a sus equipos, son quienes mejor deben comprender el customer journey de tu empresa, y las oportunidades que conlleva la digitalización. Su trabajo, sumado al trabajo colaborativo con los líderes de distintas áreas, darán forma a una estrategia empresarial ágil, y sobre todo centrada en las personas que consumen tus productos y servicios.

4 áreas de enfoque para que el marketing ayude a impulsar tu estrategia empresarial en la era digital


1. Reinventa el desarrollo de información sobre el consumidor con el poder de los datos.

Analizar el valor de los datos, los medios y las percepciones del consumidor son hoy un modelo de negocio en sí mismo. Tener estas herramientas para comprender al cliente tiene un enorme potencial:

  • Investigación en tendencias, conocimientos cualitativos sobre necesidades y deseos humanos emergentes.
  • Tecnologías de AI
  • Conocimientos cuantitativos y herramientas de previsión.

Si bien es cierto que el equipo de TI de una empresa tiene un papel importante en tu estrategia de transformación digital, no deberían tener la responsabilidad exclusiva de elegir las soluciones de software y procesos de reelaboración de bases de datos.

Es muy probable que tus empleados que son expertos en tecnología digital no sean expertos en experiencias de clientes, por lo que no puede ser el único equipo de trabajo a cargo de decisiones comerciales críticas.

Por supuesto, debemos estar abiertos a la novedad de las herramientas, pero siempre que sirvan para catalizar la conversación con un conjunto diverso de personas multifuncionales, o que favorezcan claramente estrategias de innovación y ejecución en modelos de negocio, productos, servicios y experiencia del cliente.

2. Incentiva el desarrollo de estrategias flexibles y orientadas al futuro para aprovechar oportunidades emergentes.

Con las expectativas cambiantes de los clientes y la evolución acelerada de la tecnología, las organizaciones deben abordar la planificación estratégica con una mentalidad más fluida y ágil.

Esto significa que centrarse únicamente en los datos duros y la planificación a largo plazo puede acabar con muchas innovaciones de modelos de negocio potencialmente grandes antes de que puedan demostrar su valía.

Un equipo cualificado, diverso y creativo de marketing es clave a la hora de equilibrar la visión a largo plazo mediante estrategias flexibles:

  • Construir una perspectiva centrada en las personas
  • Desarrollar una estrategia de marca como un contrapunto al desarrollo de la estrategia tradicional.
  • Incorporar con frecuencia perspectivas e insumos alternativos sobre el modelo de negocio y la innovación de la propuesta de valor.

Un ejemplo de cómo impulsar un enfoque estratégico más audaz en un entorno tradicional es Nespresso, el pionero de las cápsulas de café de Nestlé. Nespresso se convirtió en un gran éxito cuando comenzó a rediseñar sus productos y servicios para dirigirse a los hogares en lugar de a las oficinas. A medida que Nestlé se estaba mudando a territorios completamente nuevos, había pocos datos de investigación de mercado cuantitativos disponibles para respaldar cómo los hogares responderían al concepto. Sin embargo, el equipo de Nespresso creía firmemente en la idea. Para convencer a la alta dirección de que asumiera un riesgo mayor de lo habitual, reunieron e interpretaron hábilmente una amplia gama de conocimientos cualitativos y cuantitativos.

3. Adopta metodologías para obtener más ideas de afuera hacia adentro que cambien el juego.

El marketing es el guardián de la inteligencia del cliente. Si bien el marketing convencional suele ser de adentro hacia afuera, impulsado únicamente por objetivos internos como “¿cómo hacemos crecer el negocio?”, hoy el 41% de las empresas están realizando inversiones sin una investigación exhaustiva de los clientes. Por eso, el marketing de la era digital se enfoca más de afuera hacia adentro. Es decir, enfatizando la perspectiva del cliente. 

Mediante la introducción de técnicas de investigación cualitativa ​​—como el autoinforme, la etnografía, las entrevistas en profundidad, los sprints de diseño o el diseño de experiencias— puedes permitir una verdadera empatía con las necesidades ocultas de las personas. Esto nos permite asegurar que los clientes estén en el centro y a la vanguardia de la innovación.

Un buen ejemplo del impacto que esto puede tener es Starbucks. En 2007, las ventas y los márgenes estaban cayendo en la industria de alimentos y bebidas. Starbucks entrevistó a cientos de bebedores de café para definir lo que buscaban en una cafetería. La idea clave fue que en realidad no buscaban café, sino un lugar de relajación y pertenencia. Y buen ambiente. En base a esto, la tienda Starbucks fue diseñada como una experiencia. Las mesas redondas se crearon estratégicamente para proteger la autoestima de los bebedores de café por sí mismos (no hay asientos vacíos en una mesa redonda). El impacto es, por supuesto, la posibilidad de fijar precios superiores para el café.

4. El marketing enfatizado en la perspectiva del cliente es un enfoque transversal.

El marketing debe extenderse a toda la organización y convertirse en parte importante del mindset de cada área o colaborador, ya sea que se encuentre en el departamento de ventas, recursos humanos o servicio al cliente. El marketing lidera el camino.

Cuando se están reelaborando procesos comerciales clave, es fácil dejarse guiar por factores como la eficiencia y el ahorro de costos, pero sin perder de vista los objetivos y visión de la empresa enfocada en las necesidades de los clientes que son tan cambiantes, como la tecnología.

Solo mediante el uso de valiosos conocimientos, datos y compromiso con la innovación de marketing, realmente puede lograrse una transformación digital sostenible.