Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos

La creación y gestión de contenido es una de las estrategias más poderosas para empatizar con tus clientes, comprenderlos y explicarles de manera atractiva tu propuesta de valor. A continuación analizamos todo lo que debes saber sobre el marketing de contenidos para que logres dirigir a tu equipo por el camino correcto.

 

Guía para diseñar una estrategia de marketing de contenidos

 

Qué es el marketing de contenidos y por qué es importante para las empresas

Cuando hablamos de marketing de contenidos hablamos de crear contenido relevante y valioso. Esto con el fin de atraer a un público objetivo bien definido, e impulsarlos a ser futuros clientes. Se trata de llegar a los usuarios con el contenido adecuado en el lugar y momentos idóneos.

Está muy relacionado con lo que hoy se denomina inbound marketing (o marketing de atracción), una metodología diseñada para atraer a potenciales clientes ofreciendo información de su interés a través de diversos medios propios, como blogs, vídeos, newsletter y redes sociales.

El marketing tradicional se centrarse directamente en la venta. En cambio, el marketing de contenidos y el inbound marketing se enfocan en proporcionar información a las audiencias. ¿Para qué? Principalmente para que identifiquen a la empresa como una fuente veraz, experta y confiable sobre sus temas de interés.

Marketing basado en relaciones

Hablamos entonces de marketing relacional. Este es un concepto que engloba todas las metodologías o enfoques del marketing fundamentadas en el establecimiento de relaciones con los clientes. Relaciones más allá de la compra o la adquisición de productos o servicios, y en las que el contenido es la cuestión nuclear.

En otras palabras, cuando hacemos marketing relacional estamos desplegando acciones para empatizar con nuestras audiencias y comprenderlas de una forma verdadera. Pero a la vez, con estas acciones, estamos buscando que esas mismas audiencias comprendan la propuesta de valor de nuestra empresa.

Y lo anterior solo se puede lograr ofreciendo contenido de calidad, relevante y valioso, para lo cual debemos previamente haber definido adecuadamente nuestro cliente o buyer persona.

Así, el marketing de contenidos tiene un trabajo previo que no solo abarca la propia investigación y creación del contenido. También contempla el estudio pormenorizado de las necesidades e intereses reales que tienen las personas a las que nos dirigimos. Ya sean estas clientes actuales o clientes potenciales.

Hablamos, en suma, de generar contenido valioso para un público definido y con un objetivo claro.

Tipos de contenido

Una estrategia de marketing de contenidos comprende fundamentalmente dos tipos de contenido:

Contenidos estáticos

Son contenidos atemporales que explican cómo se define la marca, qué hace y cómo se estructuran sus productos o servicios. No son otros que los contenidos permanentes de nuestra web, los cuales trazan la propuesta de valor, la misión y la visión.

Nos permiten por tanto profundizar en la definición e historia de nuestra marca (brand storytelling), en la descripción de lo que hacemos y el valor diferencial de nuestros productos o servicios.

Lo que buscamos con este tipo de contenidos es explicar la propuesta de valor que ofrecemos. Cuál es nuestra misión y nuestra visión como empresa. Y cómo esta misión y visión se trasladan a nuestros productos o servicios.

Contenidos dinámicos

Los contenidos dinámicos sirven para respaldar tu estrategia de marketing digital en general, para generar más tráfico a la web y para detallar los pormenores de lo que haces como marca.

La columna vertebral de este tipo de contenidos es, generalmente, el blog. Pero también puede serlo otro tipo de estrategias editoriales como revistas digitales, diccionarios o wikis.

Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos

Responder a las preguntas adecuadas (qué objetivo tienes, a quién vas a comunicar y por qué canal), así como planificar los contenidos correctamente, diseñar roadmaps y crear planes para que tus lanzamientos sean exitosos, marcará la diferencia entre un buen uso o no del contenido en tus campañas de marketing.

Ahora que sabemos en qué consiste la estrategia de marketing de contenidos, veamos lo que debemos tener en cuenta a la hora de diseñarla.

Estrategias del marketing de contenidos

Lo primero que debemos hacer es establecer una estrategia global para definir, priorizar, integrar y medir el contenido.

Recordemos que la estrategia es el camino que nos llevará hacia la consecución de unos objetivos, mientras que las tácticas son todas las acciones que debemos realizar para lograrlos. La estrategia es el plan maestro; las táctica, los pasos para conseguirlo.

Cuando hablamos de estrategias de marketing hablamos del conjunto de decisiones con las que buscamos conseguir resultados superiores a los de la competencia. Es por esto que dos organizaciones con un modelo de negocio casi idéntico pueden obtener resultados distintos debido a las diferencias en su estrategia de marketing.

La estrategia de contenidos debe basarse siempre en objetivos específicos, alcanzables y medibles. Estos objetivos permitirán dotarnos de acciones y mediciones que nos indicarán cómo conseguir los mejores resultados posibles con el contenido adecuado en el lugar y el momento idóneos.

Tácticas del marketing de contenidos

Una vez hemos trazado nuestro plan general, es hora de ponernos manos a la obra. Para ello deberemos definir acciones específicas con la mayor precisión posible. Priorizaremos los distintos contenidos según los objetivos a alcanzar. Integraremos todas estas acciones en la estrategia global para que todo tenga sentido y conexión. Y mediremos la repercusión del contenido en base a los objetivos marcados.

Para facilitar las tareas de medición podemos establecer KPIs (Key Performance Indicators), o indicadores de rendimiento adaptados a nuestros objetivos. De esta forma sabremos cuando nos estemos acercando al logro de los mismos. Un KPI puede ser, por ejemplo, el incremento de visitantes en nuestra web.

Una táctica de marketing de contenidos que funciona muy bien es la creación de topic clusters, o pilas de contenidos en nuestro blog. Los topic clusters permiten enlazar temáticas básicas de tal forma que la información puede desarrollarse de manera mucho más completa y profunda. En terminos generales, se trata de crear un contenido principal que se desarrolla de manera amplia en torno a una idea central. Para después crear contenidos más cortos, o ‘subtemas satélite’, que abordan ideas relacionadas y que enlazan al contenido principal.

Definir el ecosistema digital y los canales

Una buena definición del ecosistema, de los canales y de la estrategia de medios es fundamental para desarrollar un buen plan de marketing de contenidos. Nos referimos, de forma general, a medios propios, medios ganados y medios ganados.

  • Medios propios. Son los medios que puedo nutrir siempre que tenga contenidos disponibles, como son la web, el blog, los boletines, nuestras redes sociales o nuestro canal de Youtube.
  • Medios de pago. Son los que dependen de una inversión económica. Incluyen inversiones SEM, social ads, banners o redes de influencers.
  • Medios ganados. No dependen de nosotros ni de nuestro presupuesto, sino de la colaboración de otra empresa o persona. Incluyen el posicionamiento orgánico o SEO, los medios de comunicación que se hacen eco de las comunicaciones (free press) y los microinfluencers que brindan apoyo espontáneo.

Todos estos medios deben gestionarse de una manera coordinada, de modo que se refuercen unos con otros. En lugar de elaborar planes de contenido por canal, debemos pensar de forma imbricada, es decir, ‘en modo multicanal’.

La web es el corazón de tu estrategia

Algo que en ningún caso debemos perder de vista es que el principal activo digital de cualquier empresa es su sitio web corporativo. Sobre esto profundizamos en este otro post: Por qué invertir en un diseño profesional para tu sitio web corporativo.

Todos los canales de tu ecosistema digital, incluida las redes sociales, son importantes para tener presencia en Internet, pero la base de todo se encuentra en el sitio web corporativo. Este es tu centro de operaciones; el corazón de tu estrategia digital.

Profesionales del marketing de contenidos

Por último, nos gustaría reseñar aquí los perfiles más comunes que en los últimos años se han ido afianzando en torno a la cuestión que hoy nos ocupa en nuestro blog sobre Estrategias de Marketing y Transformación Digital.

  • Content Strategist. Es la persona que realiza la estrategia de contenidos. Debe ser alguien que conozca todos los detalles que inciden en el marketing digital de tu empresa. Desde el tono comunicativo hasta los puntos de contacto con los clientes. Pasando por un conocimiento profundo de la propuesta de valor y por supuesto de la arquitectura de la información del ecosistema digital de la empresa.
  • Content Manager. Esta es una función algo mas intermedia que se ubica en la fase de lanzamiento del producto. Es un profesional que debe tener en mente todas las unidades de contenido existentes y las necesidades que hay que cubrir en el mundo del marketing digital.
  • Copywriter y UX Writer. Son los profesionales encargados propiamente de crear los contenidos. En la mayoría de las ocasiones es un mismo profesional el que asume las distintas funciones. Sin embargo, es importante entender los matices de cada especialidad, como explicamos en este artículo. Simplificando, el copywriting se asocia principalmente al trabajo realizado por periodistas, mientras que el UX writing alude a la escritura especializada en interfaces digitales y al microcopy.

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