El proceso mediante el cual se crea la visión, la identidad y el relato de una marca requiere de una serie de conocimientos especializados. La habilidad con la que estos se practiquen, brindará la posibilidad de obtener o no uno de los mayores activos estratégicos del negocio.
¿Qué es una marca?
¿Es un nombre? ¿Es un logo? ¿Un distintivo sonoro? Todos estos son, junto a muchos otros, elementos o piezas que componen una marca; pero ninguno de ellos es la marca en sí.
Más allá de sus piezas, la marca es un sistema coherente de elementos verbales, visuales y sonoros que despiertan sensaciones y crean conexiones conscientes e inconscientes con respecto a los valores de una empresa.
La marca, por tanto, es un vínculo; una relación evolutiva basada en percepciones y experiencias que el cliente experimenta mediante distintos puntos de contacto.
Es en este sentido que el experto en branding y negocios David Aaker argumenta que la marca es un activo estratégico.
De hecho, el galardonado profesor de la Universidad de California defiende que los tres activos más importantes de toda organización son activos intangibles. Ninguno de ellos aparece en el balance. A saber: 1) las personas, 2) las tecnologías de la información y 3) las marcas.
Quedémonos entonces con la idea de que una marca es un vínculo: un potente generador de conexiones y, por ende, un importante activo de valor estratégico para el negocio.
Visión de marca
Ahora bien, toda marca debe contar con una visión, con una descripción articulada de su imagen aspiracional.
Esto es lo que usualmente se suele definir como identidad o valores de marca. Pero nosotros preferimos hablar de visión, ya que así se capta mejor el carácter estratégico y aspiracional del concepto.
Definir una visión de marca convincente implica determinar cuál es su razón de ser, tanto a los ojos de los clientes como de los stakeholders; lo que incluye a empleados y grupos de interés.
Cuando decimos que la visión de marca es aspiracional, aceptamos que esta puede diferir de la imagen actual. Y que por tanto requerimos de un camino, de unas premisas para que la marca y el negocio puedan prosperar.
La visión de marca ciertamente manifiesta y apoya la estrategia del negocio. En consecuencia, debe asumirse como uno de los elementos centrales del proceso de planificación estratégica.
Cuando una visión de marca es inexistente o superficial proyecta falta de rumbo, haciendo que los planes de marketing resulten inconsistentes o inefectivos.
De este modo, la visión de marca debe ser siempre sustancial. Cada uno de sus elementos deberá expresar coherentemente las proposiciones de valor que queremos asociar. Solo así estará en capacidad de proporcionar dirección e inspiración a nuestra empresa.
¿Pero, cómo se construye una visión de marca?
Premisas para el desarrollo de una visión de marca
La visión de marca puede (y debe) condensarse en piezas concretas y concisas. Pero esto solo se logra como resultado de un trabajo exigente, detallado y profundo, generalmente a cargo de experimentados estrategas.
En los procesos de desarrollo de visión de marca que llevamos a cabo en ADERAL nos valemos del Árbol Estratégico, una matriz metodológica que permite desarrollar procesos de transformación sistémica mediante conceptos y herramientas de Design Thinking.
En próximos artículos profundizaremos en esta valiosa metodología. De momento, tomemos nota de los extractos esenciales que deben surgir en un proceso de desarrollo de visión de marca.
Contexto
Definir el contexto requiere de un profundo análisis de segmentación: audiencias, competidores, tendencias, brechas de mercado, fuerzas del entorno, amenazas, oportunidades, etc. Sin olvidar que es la marca la que debe adaptarse al contexto, y no al contrario.
Estrategia
La estrategia de marca debe facilitar la estrategia de negocio. Destilar una estrategia de marca competente permitirá orientar todas las acciones, comportamientos y comunicaciones de la empresa. En suma, dotará a esta de foco, propósito, relato y posicionamiento.
Personalidad
Diseñar una personalidad arquetípica implica establecer los elementos centrales y los elementos extendidos de la visión de marca. Los primeros reflejan el alcance de la proposición de valor. Los segundos añaden textura a la visión y ayudan a conducir los planes de marketing.
Esencia
La esencia es el tema central. Una idea simple que refleja el núcleo de la visión de marca. Dar en el blanco brinda un potente catalizador para todo aquello que la marca aspire a realizar.
Posicionamiento
Es el lugar donde los clientes ubican una empresa con respecto a sus competidores. Para encontrar este lugar, los investigadores de mercado usan mapas de posicionamiento. En ADERAL nos valemos de estos para múltiples propósitos relacionados, como comprender panoramas competitivos, identificar audiencias, definir atributos y asociaciones relevantes o captar ideas diferenciadoras.
Diferenciación
La diferenciación constituye el primer paso para construir la mayor fortaleza de una marca, y esta no es otra que la posición ocupada en la mente de los clientes. Es cuando cobran sentido las palabras del gurú de management Tom Peters: “En un mercado superpoblado, solo los tontos compiten en precio. Los ganadores encontrarán el camino para crear valor duradero en la mente del consumidor”.
Propósito superior
Este es el objetivo primordial que eleva a la organización por encima de sus competidores. Una organización sin propósito superior tendrá más complicado promover una visión inspiradora, sobre todo a nivel de marca interna.
De la visión a la identidad y el relato
Contexto. Estrategia. Personalidad. Esencia. Posicionamiento. Diferenciación. Propósito superior…
Todos estos son los principales resultados que se obtienen en un proceso de desarrollo de visión de marca luego de semanas de trabajo paciente, concienzudo y coordinado.
Desde nuestra experiencia, conseguir que estos resultados resuman verdadero valor estratégico solo es posible mediante metodologías y herramientas debidamente planificadas y bien orientadas.
En consideración del paciente lector, avancemos por ahora que, llegados a este punto, los estrategas hacen entrega de su elixir visionario a los equipos creativos, quienes se encargarán de transmutarlo en relucientes piezas de Identidad Visual, Identidad Verbal, Identidad Sonora y, como no, en embriagantes dosis de Brand Storytelling o Relato de Marca.
Para conocer los detalles sobre cómo llevamos a cabo desde hace más de 30 años esta alquimia, suscríbete a ADERAL Newsletter.
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